الفبـــای بازاریــابی سبــــز
محیط زیست به طور فزاینده ای ، به مسئله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه مردم تبدیل شده است . هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف ، حق انتخاب بیشتر برای مصرف کننده یا تامین رضایت مشتری نیست ، بلکه هدف ، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست .
این مساله در تمام ابعاد سازمان ها وارد شده و بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم "بازاریابی سبز" شده است . نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت های تجاری سبز ، شرکت ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست محیطی با تلاش ها و استراتژی های بازاریابی نموده است .
در این مقاله سعی بر این است بازاریابی سبز ، استراتژی های آن ، فرآیند سبز شدن و سطوح بازاریابی سبز مورد بحث قرار گرفته و در انتها مزیت ها و چالش های بازاریابی سبز را مطرح کنیم .
لغات کلیدی : بازاریابی سبز ، گرایش استراتژیک سبز ، محیط زیست ، استراتژی های بازاریابی سبز
مقدمه
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
در سال 1992 یک مطالعه نشان داد برای 93 درصد افراد اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است . در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند 42 درصد مصرف کنندگان اروپا محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب می کنند و 27 درصد افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری می کنند . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
صنعت محصولات سبز در سال 2006 بیش از 200 بیلیون تخمین زده شده بود . (Gupta and Ogden ,2009, p 376)
شرکت ها با بازاریابی سبز روبرو شده اند . تولید کالاهای مطمئن تر از نظر اکولوژیکی ، بسته بندی های چند بار مصرف و تجزیه شدنی ، کنترل و نظارت بیشتر بر آلودگی و عملیاتی که مستلزم صرفه جویی بیشتر در انرژی است ، از جمله راههایی هستند که شرکت ها به آن تمسک جسته اند . (کاتلر و آرمسترانگ ، ص 853)
مروری بر ادبیات تحقیق
Camino (2007) در تحقیق خود به بررسی تاثیر صاحبان منافع بر استراتژی بازاریابی سبز پرداخت . تحقیقات گذشته نشان می دهد صاحبان منافع نقش مهمی در سازمان ها و بازارها بازی می کنند ، اما یک نگرش جامع برای بررسی رابطه بین مدیریت صاحبان منافع و استراتژی بازاریابی سبز وجود ندارد . یافته های این تحقیق نشاندهنده پیوستن صاحبان منافع با GMS و اثر آن روی استراتژی موجود شرکت ها است . (Camino ,2007, p 1328)
Hong and et al (2009) در تحقیق خود یک مدل را برای ارتباط داخلی بین گرایش استراتژیک سبز ، توسعه محصول ،هماهنگی زنجیره عرضه ، درآمدهای عملکرد سبز و عملکرد واحدهای تجاری ارائه کردند . هدف این تحقیق شناسایی موضوعات نوآور بوسیله گرایش استراتژیک ، عملیات تجاری داخلی ، هماهنگی زنجیره عرضه و اندازه گیری عملکرد است . (Hong , Kwon and Jungbae Roh ,2009, p 512)
Lee (2009) در تحقیق خود به بررسی چگونگی تفاوت های جنسیتی در طرز تلقی محیطی ، اهمیت محیطی ، درک مسئولیت های محیطی در رفتار خرید سبز در مشتریان جوان هنگ کنگ پرداخت . یافته ها نشان داد زنان جوان امتیاز قابل توجه بیشتری در طرز تلقی محیطی ، اهمیت محیطی و مسئولیت پذیری محیطی نسبت به مردان در رفتار خرید سبز در کشور هنگ کنگ دارند . (Lee ,2009, p87)
Lee (2008) در تحقیق دیگر خود به شناسایی عوامل مهم موثر بر رفتار خرید سبز مشتریان جوان پرداخت . یافته ها نشان داد مهمترین عوامل به ترتیب شامل : تاثیر جامعه ، اهمیت محیطی ، محافظت محیطی و مسئولیت محیطی است . (Lee ,2008, p573)
Cheng and et al (2008) در تحقیق خود به بررسی میزان اعتماد متقابل یا فاکتورهای موثر بر تسهیم دانش درون سازمانی در زنجیره عرضه سبز پرداختند . این تحقیق شامل 13 فرضیه است که در کشور تایوان مورد بررسی قرار گرفت .یافته ها نشان می دهد که اعتماد یک عامل تاثیرگذار در تسهیم دانش درون سازمانی است . (Hong Cheng et al ,2008, p 283)
بازاریابی سبز
تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر می گردد . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
فارغ از توجهات دهه 70 ، در اواخر دهه 80 ایده ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد . در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش های زیادی خصوصا در کشورهای توسعه یافته انجام شد . (Peattie and Crane ,2005, p 358)
تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر 1980 و اوایل 1990 درباره اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرف کنندگان بود . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
اکثر شرکت ها امروزه از خود می پرسند � ما می توانیم سبز ، پاک و سودمند برای هر زمانی باشیم ؟� (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 21)
بازاریابی سبز به عنوان یک گرایش مهم در تجارت پیشرفته مطرح شده است . تقاضا برای محصولات اکولوژیک و فعالیت های تجاری پایدار دلایل متعددی داشت که از جمله آن می توان به افزایش سطح آگاهی های مشتریان درباره مسایل محیطی و قوانین سخت معرفی شده دولت های ملی ، بخصوص در کشورهای توسعه یافته صنعتی اشاره کرد . (Guran and Ranchhod ,2005, p 547)
شروع فعالیت های بازاریابی سبز با تمایل به سمت حرکت های همه جانبه و گروهی باید باشد . (Mathur and Mathur ,2000, p 199)
در سال های اخیر نیز محیط گرایی یا جنبش سبز در ایالات متحده به عنوان یک جریان مهم رشد کرد . جنبش سبز به عنوان یک جنبش اجتماعی مشخص در سال های اخیر شامل جنبه های مختلف زندگی مثل سیاست ، مصرف ، تکنولوژی ، خرید محصول ، بازار ، تولید و منابع است . (Mathur and Mathur ,2000, p 193)
Charter and Polonsky (1999) بازاریابی سبز را بازاریابی یا ترفیع محصول براساس یک عملکرد محیطی یا یک بهبود در آن تعریف کردند . (Lee ,2008, p 573)
بازاریابی سبز یک ابزار پیچیده است که تمام سازمان و فعالیت های آن را برای رسیدن به موفقیت و مزایای بلند مدت در برمی گیرد . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها ، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کنند . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که مسئولیت آن شناسایی ، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است .(Paco and Raposo ,2009, p 365)
هدف بازاریابی سبز وارد کردن موضوعات محیطی در تلاش های بازاریابی است . (Rex and Baumann ,2007, p 568)
فغالیت های زیست محیطی به ندرت در همه معیارهای ارزیابی شرکت جای می گیرند . اکثر شرکت ها از ابزارهای اندازه گیری سنتی (سود ، ROI ، سهم بازار و . . .) برای ارزیابی موفقیت نوآوری های سبز استفاده می کنند . اگرچه امروزه برخی از شرکت ها به دلایل بشر دوستانه به سمت سبز شدن می روند ، با این وجود تعداد کمی از شرکت ها سبز بودن را به عنوان یک فرصت استراتژیک درک کرده اند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
با اینکه تقاضا ناپایدار بوده و شرایط و استانداردهای بازار ، از یک بازار به بازار دیگر متفاوت است ، بازاریابی سبز به یک اهمیت جهانی دست پیدا کرده است . (Guran and Ranchhod ,2005, p 548)
مطالعات غربی نشان می دهند آگاهی های محیطی مشتریان امریکا و اروپای غربی در دهه گذشته در حال رشد است و اخیرا مصرف سبز در مناطق آسیایی نیز آغاز شده است . (Lee,2009,p 87)
Mainieri and Barnett (1997) بیان کردند زنان تمایل محیطی بیشتری نسبت به مردان دارند ، تا جاییکه آنها محصولات سبز ، بیشتر خرید می کنند و سهم بیشتری در تفکیک بسته های قابل بازیافت دارند ، اما آنها تمایز مهمی بین دو جنس ، یعنی مداخله در فعالیت برای نگهداری منابع طبیعی یا مشارکت در گروه های محیطی پیدا نکردند .(Paco and Raposo ,2009, p 367)
استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز
فرآیند بازاریابی شامل یک دامنه وسیعی از فعالیت های استراتژیکی تا تاکتیکی است . در بحث ما ، مفهوم قواعد بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی و آمیخته های بازاریابی است . ما از این مفاهیم که توسط کاتلر ارایه شد استفاده می کنیم .
استراتژی بازاریابی بوسیله یک حلقه مستمر که توالی آن با اندازه گیری تقاضا ، بخش بندی ، هدف گذاری و موقعیت یابی که منجر به مزیت رقابتی می شود ، بوجود می آید .
استفاده از چارچوب ارائه شده استراتژی بازاریابی و آمیخته های بازاریابی موضوعاتی را در بازاریابی سبز به شرح زیر می تواند تشریح کند :
1- اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال 1990منجر به افزایش بیشمار مشتریان سبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار بوسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد . (Rex and Baumann ,2007, p 572)
استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها ، نیازها ، طرز تلقی ، باورها و دانش مشتریان آغاز می شود . (Peattie and Crane ,2005, p 358)
2- بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به گروه های مشتریان با نیازها ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرآیند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت ها درباره مرتب کردن بخش ها تصمیم گیری می کنند . برای مثال بخش بندی بازار براساس ویژگی های سبز مشتریان .
3- موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می شوند ، نیازهای محصول براساس خواسته گروه موقعیت گذاری می شود که این موقعیت گذاری بوسیله آمیخته بازاریابی است .
در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است .
شکل 2 خلاصه ای از مقایسه ی بازاریابی سنتی (مرسوم) و سبز را ارائه می کند . استفاده از چارچوب استراتژی بازاریابی ، که توسط کاتلر پیشنهاد شده است . شکل نشان می دهد ، حوزه های مرکزی رایج و گذشته در بازاریابی سبز اندازه بازار و مصرف کننده سبز و موقعیت آن را شناسایی میکنند . (Rex and Baumann ,2007, p 572-573)
از یک دیدگاه مفهومی ، یک تعریف وسیع GMS شامل تمام فعالیت هایی است که توسط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد .GMS براساس فعالیت های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می شود :
1- تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز
2- فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز
3- تجزیه وتحلیل رفتار رقبای سبز
این 3 فعالیت مراحل کلیدی در فرآیند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است . بعلاوه تجزیه و تحلیل مشتریان سبز نیز شامل آن می شود ، زیرا آن یک عامل حیاتی در سیاست صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجر به مشکلات محیطی می شود .
در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی ، GMS شامل فعالیت های آمیخته بازاریابی زیر است :
1- سیاست طراحی محصول سبز
2- توزیع با ضوابط سبز
3- قیمت محصولات سبز
4- تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز (Camino ,2007, p 1332-1333)
آمیخته های بازاریابی سبز
بازاریابی سبز تلاش های محیطی طراحی ، ترفیع ، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی رسانند را تشریح می کند . (Grove et al ,1996, p 56)
زمانی که استراتژی توسعه می یابد ، مشتریان بوسیله یک آمیخته بازاریابی مناسب مورد هدف قرار می گیرند . آمیخته های بازاریابی مفاهیم مشهوری در بازاریابی می باشند . آمیخته ها ابزارهای تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که می توانند کنترل شوند و برای تاثیر گذاری تقاضای محصولات استفاده شوند که شامل محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع می باشد . (Rex and Baumann ,2007, p 572)
محصول سبز : مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی ، محصول است . هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می شود . محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلوده کننده و ضایعات کمک می کند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 23)
تقاضا برای محصول اکولوژیکی و فعالیت های تجاری پایدار بوسیله یک افزایش در آگاهی ها درباره موضوعات زیست محیطی مشتریان فراهم می شود . (Guran and Ranchhod ,2005, p 547)
محصول سبز باید با توسعه حفظ انرژی و منابع طبیعی در فرآیند تولید همراه باشد . (Grove et al ,1996, p 56)
اکثر محصولات سبز دارای طول عمر بیشتری نسبت به محصولات سنتی هستند . (Corswell and Smith ,2009, p 69)
قیمت سبز : قیمت عامل بحرانی و مهم آمیخته بازاریابی سبز است . محصولات سبز اغلب قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای سنتی دارند . اغلب آنها هزینه های خروجی ابتدایی بالاتری دارند اما هزینه های بلند مدت آنها کمتر است . اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را در یابند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 24)
محصولات سبز باید با حفظ تعادل بین هزینه های پرداختی مشتری و رضایت کسب شده برای پرداخت بیشتر به خاطر امنیت محیطی باشد . (Grove et al ,1996, p 56)
ترویج سبز : به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگان است که با فعالیت های شرکت ارتباط دارند . ترفیع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول ، فرآیند یا تمرکز مشارکتی است (مانند تغییرات غیر استراتژیک) . ارتباط محیطی در ترفیع خیلی مفید می باشد . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 26)
مشتریان می توانند با تبلیغات و پیام های ترفیعی که منعکس کننده تعهد یک شرکت درباره محیط زیست است تاثیر بگذارند . (Camino ,2007, p 1333) ,(Grove et al ,1996, p 56)
توزیع سبز : زنجیره عرضه چارچوبی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار برای تمام بخش های درگیر است . زنجیره عرضه سبز اخیرا بوسیله قوانین محیطی برای شرکت های تولید کننده سبز و فعالان زنجیره عرضه که مشتاق توسعه فعالیت های دوستانه زیست محیطی هستند ایجاد شده است . ارتباط موضوعات اجتماعی ، سیاسی به موضوعات زیست محیطی شرکت های تولید کننده را به زنجیره عرضه سبز برای بهبود عملکرد اقتصادی و محیطی تشویق کرد . (Hong Cheng et al ,2008, p 283)
مدیریت زنجیره عرضه سبز افزایش عملکرد محیطی شرکت های درون سازمانی مشارکتی با بخش های تجارت و افزایش کارایی با برنامه های ذخیره هزینه و از بین بردن ریسک فعالیت های مدیریتی است . (Hong , Kwon and Jungbae Roh ,2009, p 512)
برای اطمینان دوباره از فعالیت های تجاری مورد قبول ، شرکت های تولید کننده سبز اغلب تشویق به ایجاد زنجیره عرضه برای توسعه سیستم های مدیریت محیطی (EMS) بوسیله استانداردهای ایزو 14000می شوند . موفقیت کاربرد EMS بوسیله ایجاد تکنولوژی جدید و فرصت برای مدیریت موثر اثرات محیطی است . سهم دانش درون سازمانی در زنجیره عرضه سبز نیز شامل فعالیت های انتقال یا انتشار دانش سبز از شرکت تولید کننده سبز به حامیان آن با یک نگرش موثر برای توسعه توانایی های جدید برای فعالیت های موثر است . (Hong Cheng et al ,2008, p 284)
توزیع سبز دارای 2 جنبه است : جنبه درونی و جنبه بیرونی . در جنبه درونی محیط داخلی علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت ، کارکنان و مدیران احساس آرامش کنند و در جنبه بیرونی باید مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را به محیط زیست می رسانند را انتخاب کرد . (Polonsky and Rosenberger, 2001, p 24)
توزیع سبز باید با کاهش آلودگی و نگهداری منابع در انتقال محصولات به بازار همراه باشد . (Grove et al ,1996, p 56)
تاثیر صاحبان منافع بر استراتژی های بازاریابی سبز
محققان بازاریابی تشخیص دادند صاحبان منافع نقش مهمی در تاثیرگذاری بر سازمان ها و بازارها بازی می کنند . (Camino ,2007, p 1328)
Ottman (1993) عنوان کرد صاحبان منافع برای موفقیت برنامه های بازاریابی سبز موثر می باشند . (Oyewole ,2001, p 241)
مدیریت صاحبان منافع فرآیندی گرایش یافته به سمت شناسایی ، تصور کردن و اولویت قرار دادن ذینفعان در سفارش تقاضاهای محیطی است . این فرآیند با شناسایی گروه های موثر بر سازمان شروع می شود . Greenley and Foxall (1996) پنج گروه از صاحبان منافع را شناسایی کردند : مشتریان ، رقبا ، کارمندان ، صاحبان سهام و اتحادیه های کارگری .
Clarke and Clegg (1998)مدعی بودند صاحبان منافع سنتی مشتریان ، کارکنان ، صاحبان سهام و عرضه کنندگان هستند .
Henriques and Sadorsky (1999) چهار طبقه اصلی را برای صاحبان منافع ارایه کردند : سازمان ها ، جوامع ، قوانین و رسانه
Maignan and Ferell (2004) معتقدند دو گروه اصلی صاحبان منافع شامل مشتریان و اعضای توزیع هستند . این ایده در حوزه بازاریابی سنتی مشاهده کرد مشتریان و رقبا برای فعالیت ها و استراتژی های بازاریابی مهمترین اند .
در مقابل ، روابط طبقه بندی ها مشخص کرد صاحبان منافع در اصطلاح متخصص های سازمان ها هستند . Freeman (1984)مدعی بود صاحبان منافع پویا هستند ، در هر زمان تغییر می یابند و وابسته به موضوعات استراتژیک تخصصی هستند .
تحقیقات گذشته نشان می دهد میزان درک و توجه یک شرکت از خواسته های محیطی صاحبان منافع با استراتژی های فعال زیست محیطی در ارتباط است . از این رو ، شرکت ها به استراتژی های فعال زیست محیطی به دلیل فشاری که از سوی صاحبان منافع وارد می شود عمل می نمایند . (Camino ,2007, p 1335)
رهبری و مسئولیت صاحبان منافع باید نقش های قابل توجهی در موفقیت خصوصیات سبز ، در هدف های رایج (مانند کاهش انرژی مصرفی و آلودگی ایجاد شده از فعالیت های تولید) بازی کند .(Lam et al ,2009, p 2)
فرآیند سبز شدن
شرکت ها بوسیله تولید محصول جدید و استراتژی های خدمات ، مدل های تجارت و تجارت کاملا جدید می توانند یک تقاضای ساده برای محصولات دوستار محیط زیست بسازند .(Olsan ,2009, p 9)
شرکت ها با سه روش می توانند خودشان سبز شوند : فرآیندهای ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت) ، سیستم های مدیریتی (سطح شرکت) و/یا محصولات (سطح محصول)
سبز سازی فرآیند ارزش افزوده مستلزم طراحی شرکت ، رفع برخی مشکلات آن ، اصلاح تکنولوژی و یا راه اندازی تکنولوژی جدید با هدف کاهش اثرات مخرب محیطی برای تمام مراحل است .
در سیستم های مدیریتی شرکت ها باید قبول کنند شرایطی را برای کاهش اثر مخرب محیطی با فرآیندهای ارزش افزوده ایجاد کنند . Building and Charter (1992)روش های زیر را برای تولید محصول نام بردند :
1- اصلاح : توسعه عمر یک محصول با اصلاح بخش های آن
2- اصلاح قسمت های فرسوده : توسعه عمر محصول بوسیله مهندسی مجدد اساسی
3- تولید دوباره : محصول جدید براساس یک تجربه
4- استفاده دوباره : طراحی یک محصول که برای هر زمان قابل استفاده باشد
5- بازیافت : محصولاتی که بتوانند به مواد اولیه برای استفاده در محصولات دیگر تبدیل شوند
6- کاهش : هر محصول حداقل مواد اولیه را در بر داشته باشد . (Prakash ,2002, p 286)
سبز شدن در نتیجه فشارهای داخلی و خارجی اتفاق می افتد .
فشارهای خارجی شامل :
- ارضای تقاضاهای مشتریان
- واکنش نسبت به فعالیت سبز سازی رقبا
- فشار عرضه کنندگان و کانالها برای تغییر ورودی (شرکت های دارای گواهینامه ایزو 14000 تولیدکنندگان مواد اولیه خود را ملزم به سبز سازی می کنند)
و فشارهای داخلی شامل :
- هزینه : سبز بودن به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر می شود (از ورودی کمتری استفاده می شود)
- فلسفه : اگر شرکت ها اهداف زیست محیطی را مانند سایر اهدافشان ارزش گذاری کنند در نتیجه استراتژی های آنان نیز سبز طراحی می شود . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
سطوح بازاریابی سبز
مینون در سال 1997 برای فعالیتهای بازاریابی سبز 3 سطح را در نظر گرفت : سطح استراتژیک ، شبه استراتژیک و تاکتیکی . (Camino ,2007, p 1331) (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
در سطح سبزسازی استراتژیک ، مدیریت مالی تصمیم هایی درباره تجمیع موضوعات محیطی و هدف های یک شرکت با سیستم های بزرگ و کوچک سازمانی می گیرد . (Camino ,2007, p 1331)
این سطح تغییرات بنیادی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می آید ، به عنوان مثال شرکت استرالیایی Carlovers همه فرآیندهای ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی کرده است . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 22)
سبزسازی شبه استراتژیک ، ویژگی های استراتژی های سازمانی برای تجمیع موضوعات محیطی با استراتژی بازاریابی و با تصمیم های مدیریتی که به سمت رسیدن به یک مزیت رقابتی در بازارها گرایش یافته اند است . (Camino ,2007, p 1331)
در این سطح شاهد تغییرات در روش سازمان های تجاری هستیم . به عنوان مثال برخی هتل ها برای کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست می کنند که حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند . در سبزسازی تاکتیکی فعالیتهای وظیفه ای سبز می شوند مانند ترفیعات . برای مثال در ایام خشکسالی مسئولین امور آب ، شعارهایی برای مصرف بهینه و صرفه جویی بکار می برند . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 23)
سطح تاکتیکی دارای ویژگی هایی با تصمیم های وظیفه ای (مدیران بازاریابی یا تولید) می باشد . این سطح به سمت رسیدن به هدف های مخصوص با استراتژی های هدایت شده با سازوکار مالی گرایش داده شده است . (Camino ,2007, p 1331)
چالش های بازاریابی سبز
بازاریابی سبز مواجه شدن با چالش های مخصوص تعیین شده بوسیله متغیرهای تقاضا ، درک نیازهای مشتریان مخالف و هزینه های بالا است . (Guran and Ranchhod ,2005, p 548)
فاصله بین طرز تلقی محیطی و رفتار خرید سبز یک چالش مهم در بازارهای محصولات سبز است . (Gupta and Ogden ,2009, p 377)
Peattie and Crane (2005) پنج عامل فعالیت بازاریابی را که منجر به شکست بازاریابی سبز در یک دوره زمانی می شود را شناسایی کردند که شامل :
- چرخه سبز : داشتن یک نگرش واکنشی بوسیله استفاده روابط عمومی برای تکذیب یا بی اعتباری یا انتقاد عمومی از فعالیت های سبز شرکت
- فروش سبز : داشتن یک نگرش فرصت طلبانه با اضافه کردن برخی ادعاهای سبز برای محصولات موجود با تمایل به فروش بالاتر
- محصول سبز : علاقه مندی مناسب به اینکه سبز سازی منجر به ذخیره هزینه می شود . (سود کوتاه مدت یک هدف کلیدی برای اکثر شرکت ها و مدیران بازاریابی است)
- بازاریابی کارگشا : توسعه نوآوری محصولات سبز برای بازار بدون درک واقعی درباره تقاضای واقعی مشتریان
- بازاریابی مقبول : استفاده از نمونه مقبول با کاربرد یا انتظار تدوین قانون محیطی نسبت به یک فرصت برای ترفیع گواهینامه های سبز شرکت بدون نوآوری
(Lee ,2008, p 574) , (Peattie and Crane ,2005, p 360-363)
مزیت های بازاریابی سبز
فرصت کلیدی که از بکارگیری بازاریابی سبز به وجود می آید یک میدان بازی جدید با رقبای اندک است . در سبز شدن ، یک شرکت می تواند چندین امتیاز از جمله بهبود منابع کارا ، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را داشته باشد . (Polonsky and Rosenberger ,2001, p 28)
رفتن به سمت سبز شدن مزیت های زیر را در بر دارد :
- باعث بهبود کارایی منابع می شود ، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد .
- سبز بودن شرکت را قادر می سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی برای محصولات جاری ، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد . این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت .
نتیجه گیری
تصور اینکه روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش به سلامت مصرف کننده نیز بیاندیشد ، تصوری دور از انتظار نبود . می توان گفت اکنون دیگر راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی ، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان شرکت ها را ملزم به پیروی و بکارگیری رویکرد بازاریابی سبز می کند . مشتریان به دنبال محصولاتی هستند که آثار مخرب زیست محیطی کمتری داشته باشند .
بازاریابی سبز باعث ایجاد یک میدان بازی با رقبای اندک می شود . بازاریابی سبز چندین امتیاز از جمله بهبود کارایی منابع ، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را برای شرکت به همراه دارد .
لازمه دستیابی به نتایج مهم در بازاریابی سبز صرف زمان ، تعهد و منابع است . بازاریابی سبز هنوز دوران طفولیت خود را می گذراند و به مطالعات بیشتری جهت نشان دادن توانمندی های بالقوه آن نیاز است .
لغات کلیدی: بازاریابی سبز ، گرایش استراتژیک سبز ، محیط زیست ، استراتژی های بازاریابی سبز
